Efficiens : un coût par client divisé par deux en six semaines

Le client

Efficiens accompagne des indépendants, des professions libérales et des PME bruxelloises : tenue de la comptabilité, fiscalité, création de société, gestion. Le cabinet existe depuis 1987, ce qui lui donne une clientèle fidèle et une réputation solide, mais pas forcément un flux régulier de nouveaux dossiers venus du web.

Ce profil est fréquent chez les comptables belges. Le métier est réglementé, la concurrence locale est dense, et la plupart des cabinets ont fini par ouvrir un compte Google Ads « parce qu'il faut être là ». Celui d'Efficiens tournait depuis un moment quand nous l'avons repris.

Le point de départ

Le cabinet investissait dans Google Ads, mais chaque nouveau client lui coûtait trop cher. Trois causes, visibles dès l'audit du compte.

Le budget était dispersé sur des groupes d'annonces larges, où « expert-comptable » côtoyait « formation comptabilité » et « offre d'emploi comptable ». Une part des clics venait d'étudiants et de candidats, jamais de clients. Les annonces renvoyaient toutes vers la page d'accueil, qui présente le cabinet dans son ensemble sans répondre à la question précise qui avait déclenché la recherche. Et le pilotage se faisait au coût par clic, un indicateur qui ne dit rien de ce qu'un dossier entrant coûte réellement.

Avec Giraud, chez Efficiens, nous avons donc retenu un seul chiffre pour juger la mission : le coût par acquisition, c'est à dire le budget dépensé divisé par le nombre de demandes de rendez-vous reçues. Ni le nombre de clics, ni les impressions.

Ce que nous avons fait

1. Audit du compte existant

   Lecture des termes de recherche réels sur plusieurs mois, repérage des requêtes qui dépensaient sans jamais convertir, et vérification du suivi des conversions. On ne restructure pas un compte dont on ne sait pas ce qu'il mesure.

   Livrable : rapport de termes de recherche

2. Groupes d'annonces par service comptable

   Un groupe par prestation (comptabilité d'indépendant, création de société, fiscalité, gestion), chacun avec ses mots-clés serrés et ses annonces écrites pour cette prestation. Fini le groupe fourre-tout.

   Livrable : nouvelle structure du compte

3. Listes de mots-clés négatifs

   Exclusion des recherches d'emploi, de formation, d'études, de logiciels gratuits et des villes hors zone. Les listes sont revues chaque semaine à partir des termes de recherche, pas une fois pour toutes.

   Livrable : listes partagées, revue hebdomadaire

4. Extensions locales

   Adresse, téléphone, liens annexes vers les services, pour occuper plus de place dans la page de résultats et donner un moyen d'appel direct depuis le mobile.

   Livrable : extensions actives sur toutes les campagnes

5. Pages d'atterrissage dédiées

   Le levier le plus rentable de la mission. Pour chaque groupe d'annonces, une page qui reprend la question de la recherche, y répond en quelques paragraphes et propose une prise de rendez-vous, à la place du renvoi vers la page d'accueil.

   Livrable : une page par service

6. Pilotage au coût par acquisition

   Rapport mensuel lu avec le client sur trois lignes : budget, demandes de rendez-vous, coût par demande. Les enchères et les budgets suivent ce chiffre, groupe par groupe.

   Chaque mois

Les résultats

Nous ne publions pas le montant du budget ni le coût par dossier en euros : ces chiffres appartiennent au cabinet. Le rapport « divisé par deux » vient du client, qui compare le coût d'une demande de rendez-vous avant et après la restructuration, sur le même compte et avec un budget comparable.

Ce que ça change pour l'entreprise

À budget identique, deux fois plus de demandes de rendez-vous. Ou, lu autrement, le même nombre de dossiers pour la moitié de la dépense. Pour un cabinet dont un client reste souvent plusieurs années, l'écart entre les deux situations se mesure sur plusieurs années d'honoraires, pas sur un mois de budget publicitaire.

Le gain le moins visible est celui du temps. Avant, le cabinet recevait des appels de candidats et d'étudiants générés par ses propres annonces. Après, les demandes qui arrivent sont des indépendants et des sociétés qui cherchent un comptable. Le filtre se fait dans Google, pas au téléphone.

Enfin, le rapport mensuel est devenu lisible par un non spécialiste. Budget, demandes, coût par demande : trois lignes suffisent pour décider d'augmenter, de maintenir ou de couper. C'est ce que nous entendons par piloter un compte, et c'est la méthode décrite sur notre page Google Ads Belgique.

Questions fréquentes